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L'Oeil électrique #12 |

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Bouquinerie

Dominique Quessada : La Société de consommation de soi
Verticales, 191 pages, 115 francs

Cet essai, en posant la question de la place de l'individu (contre le collectif), évoque la manière dont s'effectue le passage d'une société de consommation de masse à une société de consommation de soi.
La publicité, avec la communication comme porte-drapeau, est vue ici comme "objet des objets". En effet, de par sa capacité à communiquer sur elle-même, elle nous introduit dans une multitude de paradoxes du type "je veux que vous aimiez ce que je dis" ! A travers l'ensemble des méta-langages et méta-discours (ou la capacité à discourir sur le discours), elle participe de ce qui est ici et maintenant, garantissant non pas la Vérité, mais la vérité d'un seul message. Et c'est en ce sens qu'abondent, chez les publicitaires, les termes "warketing" (contraction de war et de marketing) ou "glocal" (contraction de global et de local) qui sonnent comme des stratégies de conquête du consommateur apparenté à une cible. On teste les publicités comme des produits, de sorte que "les consommateurs élaborent eux-mêmes les énoncés qui vont ensuite les séduire : consommation de soi." Dès lors, le discours publicitaire se déplace du champs consumériste vers le champs politique ; et tente de s'imposer comme le seul "mode d'organisation et de régulation du lien social." L'enjeu réside non plus dans la vente ou la communication mais bien dans l'appropriation du collectif.
Au-delà d'un contenant qui ne laisse certes pas indifférent (une couverture rouge criarde), le contenu de cet ouvrage, même s'il est parfois un peu hermétique, encourage la réflexion sur ce que nous subissons quotidiennement : une consommation sans modération… de soi.