Par RnX.

Les zoologistes racontent que le majestueux éléphant, apparemment invulnérable, peut être terrassé par une petite souris. Qui n'a jamais vu, dans les dessins animés de Walt Disney le pachydermique Hérault détaler, transi de peur à l'approche d'une attendrissante petite souris ? Or, ce fait éthologique ne sert pas qu'à édifier les écoliers ou à conforter les amoureux des fables dans leur admiration pour Jean de La Fontaine : j'ai vu, de mes yeux, une souris terrasser un éléphant.

L'année dernière, à Noël, je travaillais dans une boutique Disney. Il y en a plus de 600 à travers le monde. On y décline l'image de Disney en vêtements, jouets, gadgets, peluches, vidéos, disques, livres et articles de papeterie. Une jolie maman, précédée de son enfant trônant dans une poussette, se précipita sur les peluches de Mickey. "Mickey, c'est le premier mot qu'il a dit, me dit-elle en fourrant la souris dans les bras de son rejeton qui se mit aussitôt à baver sur l'oreille de la mascotte de Walt. Pas papa, ni maman, Mickey !" Pas papa, ni maman, Mickey ! Je me dis à ce moment-là que la petite souris terrassait bien l'éléphant en lui grigrotant le cerveau.
La première chose que l'on remarque, en entrant dans une boutique Disney, c'est l'uniforme. Tous les employés portent le même pantalon beige, le même chandail bleu clair et bleu foncé. Les femmes ont les cheveux attachés ; les hommes sont imberbes et ont les cheveux courts. C'est cette uniformité qui sera dénoncée au Café du commerce, c'est cette négation de l'individualité qui attirera l'attention alors que le plus uniforme n'est pas là. <
La petite Sirène est une production Disney. Un triomphe au cinéma, et un succès qui ne se dément pas en vidéo : les petites filles achètent encore tout ce qui est frappé de l'effigie de la petite fille-poisson. Que voit-on dans ce film ? Une jeune sirène, Ariel, qui brave les interdits paternels pour aller à la surface et devenir une jeune femme. Depuis toujours, les contes parlent de découverte de la sexualité, de codes sociaux enfreints et de révolte contre l'autorité parentale. Les films produits par Disney font de même ; ils sont aussi toujours le même. Quelle différence entre Le Roi Lion, meilleure vente en vidéo de tous les films Disney, et La Belle et la Bête ? Aucune. Scénario lénifiant greffé sur une mythologie intemporelle. Histoire de toujours aseptisée par la quintessence de l'éthéré hollywoodien.
Mickey, la petite souris tue les plus vénérables cultures mondiales, et, fins comme des éléphants, nous en redemandons (Pocahontas II, Le Roi Lion II…). Il faut dire, pour notre défense, que la petite souris agit avec une extraordinaire habileté quand il s'agit de vendre sa soupe. Dans une boutique Disney, la vente se fait en effet selon un ensemble de techniques regroupées dans le sigle M.A.G.I.C. SERVICE. Ce protocole de vente est mondial, tout comme les produits Disney, et encadre la visite d'une personne dans une boutique.

M pour maintenir sa présence. Il n'y a pas de client chez Disney. La boutique reçoit des invités. Et l'invité doit acheter. Un compteur placé sur le pas de la porte enregistre les entrées. Ce nombre, ramené à celui des personnes ayant effectivement acheté, donnera le taux de conversion (taux de conversion des visiteurs en acheteurs), premier moyen de contrôler l'efficacité des employés. Tout employé que l'invité croisera sur sa route doit lui dire bonjour et lui proposer son aide en utilisant des questions ouvertes. (C'est-à-dire selon des formules auxquelles on ne peut répondre par oui, ou par non. On ne dit pas "Puis-je vous aider ?", mais "En quoi puis-je vous être utile ?" Il est en effet plus difficile de répondre "Vous ne pouvez pas m'aider.") Matériellement, l'invité ne sera pas suivi par un employé. La boutique est divisée en zones (généralement 5). Tout invité traverse ainsi successivement des zones confiées à différents employés. Pour éviter la monotonie, et garantir une efficacité maximale de la présence, les employés changent de zone toutes les heures. Il n'y a d'ailleurs pas de vendeurs chez Disney, mais des Cast Members, c'est-à-dire des membres de la troupe. La souris de Walt Disney est géniale : dans ses boutiques, elle ne vend pas seulement tous les produits liés à ses films : elle vend une ambiance. La première mission du membre de la troupe est, selon le livret qui lui est remis en début de contrat, de "dépasser les attentes [des] visiteurs en leur offrant une expérience Disney unique et inoubliable grâce à l'excellence de notre service, de nos produits et de notre spectacle." Car, si les boutiques sont décorées de figurines géantes jouant des saynètes, si un grand écran passe des extraits de films, les membres de la troupe sont la clef de cette organisation : ils sont là pour faire régner dans la boutique une bonne humeur bon enfant. L'entretien d'embauche est en ce sens exemplaire. Les candidats y sont reçus en groupes. Sont finalement retenues les personnes qui font montre de bonne humeur et savent réagir aux propos des autres. La présence doit aussi être entendue au sens charismatique du terme : le membre de la troupe doit savoir vendre tout en projetant une image gaie et positive ("To be a part of the Disney Magic").

A comme apprécier l'invité. Avant même d'aborder l'invité, le membre de la troupe doit essayer de deviner pourquoi cette personne est dans le magasin. Des simulations enregistrées sur cassettes vidéos aident au début à interpréter l'attitude du visiteur de façon à nouer l'interaction de vente en devançant ses attentes.

I comme individualiser le service. Dès que le contact est noué, le but est de vendre en respectant les critères qui garantissent le chiffre d'affaires global du magasin. Le panier moyen, tout d'abord. Lorsqu'un visiteur passe en caisse, il doit avoir acheté au moins deux produits et dépensé plus de 140 francs. Le membre de la troupe est donc là pour pousser l'invité à acheter un autre article. Ce produit complémentaire est de valeur inférieure au produit principal (50 à 80 F).
Ne pas le proposer est une faute. Mais, les petits ruisseaux font les grandes rivières, et l'arme ultime de Mickey est le produit supplémentaire. Ce produit complémentaire du produit

complémentaire est la babiole à 10, 20 ou 30 francs que l'invité va acheter sur un coup de tête, l'achat d'impulsion qui va encore faire grimper le chiffre d'affaires de quelques francs. Le membre de la troupe dispose, pour composer ses paniers, de fiches produits qui lui permettent de savoir quels produits proposer en supplément et en complément de quel autre. Toutes les heures, une feuille circule dans le magasin, elle récapitule les paramètres de l'heure écoulée : chiffre d'affaires, taux de conversion, montant du panier moyen, et nombre d'articles par transaction. Le Manager peut ainsi suivre les performances de ses membres de la troupe heure par heure et, éventuellement, faire des remarques au chef d'équipe (Lead Manager) qui coordonne l'action de vente dans le magasin.

G comme garantir le meilleur accueil. Le membre de la troupe doit chaque fois qu'il est en situation de vente se comporter de façon à faire le spectacle (sourire, bonne humeur et disponibilité…) tout en assurant le panier moyen. La pression est d'autant plus forte qu'au moins une fois par mois, un Guest Shopper (expression intraduisible) visite le magasin pour vérifier que le Magic Service y est bien appliqué. La note obtenue est ensuite communiquée à toutes les boutiques Disney d'un même pays pour favoriser l'émulation. Le comportement du membre de la troupe est donc encadré par le protocole Magic Service, vérifié par surprise par le Guest Shopper et évalué en permanence grâce aux chiffres horaires. En surplus, viennent les challenges. Challenges au sein d'une boutique (vendre le plus possible de tel produit dans une période donnée) ou challenges nationaux (et c'est alors à quelle boutique vendra le plus la cassette de Mulan). A Noël dernier, le challenge portait sur le panier moyen. La boutique qui aurait le panier moyen le plus élevé gagnerait un repas au restaurant. Challenge relevé par un magasin du sud-ouest. Lorsque la prime arrive, elle est de 60 F par personne.

La souris se mordrait-elle la queue ? Elle montre au contraire son génie : son management est un savant dosage de sévérité et de valorisation personnelle. On reste chez Disney parce que l'on a enfin un boulot, et parce qu'il est jouissif de réussir un beau panier, ou d'atteindre l'objectif commercial de la journée, et d'y parvenir pour la beauté du geste.

C comme conclure. Le passage en caisse est capital dans les boutiques Disney. Tout d'abord, le caissier est la dernière personne à pouvoir influer sur les paramètres de vente de l'invité. En proposant les bons produits, il peut rattraper au dernier moment les paramètres de panier moyen ou d'articles par transaction. Ce rôle est connu et exploité par l'équipe d'encadrement : le caissier est la première personne à qui l'on montrera les chiffres horaires. Ensuite, si l'invité a passé un bon moment dans la boutique, il doit encore partir sur une note positive. Le caissier doit être aimable, souriant, remercier et rassurer le client. Payer est un acte anxiogène. Le caissier dira à l'invité que ce qu'il a acheté est de bonne qualité et fera plaisir. S'il ne le fait pas, il perdra des points lors de l'évaluation surprise mensuelle. Il faut, avant tout, donner à l'invité l'envie de revenir, mais il faut bien se rendre compte que, dès lors qu'il est question d'argent, la magie Disney achoppe sur une contradiction : peut-on faire croire aux gens que l'on veut les faire rêver parce qu'on les aime et les faire payer pour le rêve ? Mickey est machiavélique : par d'implacables techniques commerciales, il parvient presque à faire oublier le caractère purement mercantile de sa démarche.

Il ne faudrait pas noircir le trait lorsque l'on parle des techniques de vente de la souris américaine. Si l'ambiance de travail semble désastreuse à Disneyland Paris, elle est très bonne dans les boutiques : en l'absence totale de gratifications matérielles, le personnel d'encadrement est obligé de ménager les membres de sa troupe. Il est, de plus, possible, si on a "l'esprit Disney", de gravir rapidement les échelons hiérarchiques, sans formation particulière, et d'acquérir une expérience dans la vente qui pourra être monnayée sur le marché du travail.
Un système fait pour vendre n'est pas moralement condamnable. En revanche, la souris nous donne une belle leçon de mondialisation. "La mondialisation est l'élargissement de l'espace de référence des individus," nous dit Zaki Laïdi, analyste français des relations internationales. Liant démocratie et économie de marché, il sous-entend naïvement que, comme dans un marché utopique de concurrence pure et parfaite, les individus choisissent en toute transparence entre les biens commerciaux offerts par la souris américaine et les beautés qui sortent encore du grenier encéphale de notre pachydermique culture occidentale.
C'est faux. Aussi éléphantesques qu'elles soient, les cultures du monde ne luttent pas à armes égales avec Mickey la souris. Sur le marché des "biens commerciaux", la diversité se confronte à une machine à uniformiser dotée de techniques offensives perfectionnées. La guerre pour la diversité culturelle est engagée, et elle ne se gagnera pas en saccageant les symboles du capitalisme. Cependant, tous les éléphants ne fuient pas devant les souris. Ganesh, le dieu au corps d'homme ventripotent et à la tête d'éléphant est souvent représenté un pied en l'air, retenant le geste d'écrabouiller une souris. Ganesh a-t-il compris quelque chose sur la puissance qui nous échappe encore ?