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L'Oeil électrique #23 | Société / Dominique Quessada

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Illustrations : Mathieu Renard.
Maquette : Nadège Robert.

Dominique Quessada est concepteur-rédacteur depuis les années 80 pour plusieurs agences publicitaires (il a réalisé des campagnes pour Renault et Kookaï), mais aussi docteur en philosophie. Ces deux domaines qu'on jurerait antagonistes ont pourtant en commun de nous proposer une définition du bonheur, l'un par la (sur)consommation, l'autre par la réflexion. En 1999, il publie chez Verticales La société de consommation de soi, essai passionnant qui analyse comment la publicité consacre le règne du discours et cherche à remplacer le politique dans l'organisation du lien social. Bien qu'il soit conscient que ce "cheval de Troie du libéralisme" a le pouvoir de positiver toutes les critiques pour nourrir son extension, il poursuit néanmoins sa réflexion. Et prépare pour le printemps 2002, L'esclave maître, un ouvrage expliquant en quoi le discours publicitaire incarne et concrétise les enjeux de la philosophie. Aux antipodes de 99 francs, le roman autocritique et sans envergure de Beigbeder, les écrits de Quessada nous donnent quelques clés pour comprendre ce qui se joue dans ce que Marx appelait la fétichisation de la marchandise.

Ne trouvez-vous pas ambigu d'être publicitaire et d'écrire un essai virulent sur ce domaine ?
Ambigu, je ne sais pas trop ce que cela veut dire. Cela me semble être la moindre des choses que de réfléchir à ce que l'on fait et de voir comment des dérives peuvent se mettre en place. Il existe en France une partition qui m'a toujours semblé artificielle. On a d'un côté des gens qui s'interrogent sur un objet qu'il ne fabriquent pas et de l'autre des gens qui fabriquent un objet sans se poser de questions. C'est vrai que mon travail théorique m'oblige à lui accorder de plus en plus d'intérêt au détriment de mon travail de publicitaire que j'ai toujours pratiqué avec une certaine distance. Il y a entre ces deux activités une contradiction, ou plutôt une tension qui m'a toujours semblé intéressante, voire nécessaire. Je ne me suis jamais engagé en faveur de la publicité comme beaucoup de mes collègues. Au contraire, j'ai choisi d'analyser cette pratique, de penser ses limites, de décrire comment elle est devenue un appareil de pouvoir. Un mode de discours qui met en question le champ dans lequel il s'inscrit et qui interroge la démocratie…